Quando conviene smettere di fare i social

Lush, la catena inglese dei saponi, nel novembre 2021 chiude gli account su Instagram, Facebook, TikTok e Snapchat in tutto il mondo; nel 2023 lascia anche X. Nel bilancio dell'esercizio chiuso a giugno 2025, pubblicato il 25 marzo 2026, il fatturato di gruppo è di 736,2 milioni di sterline: 63,5 milioni in più dell'anno prima, il 9,4%.

La lettura è sempre la stessa: si può vivere senza social, e la prova è il fatturato.

Il fatturato, però, è il più antico dei numeri che fanno scena: dice quanto è entrato in cassa, non quanto ci è rimasto.

Il numero che nessuno mette accanto ai 736 milioni

Nello stesso documento, poche righe sotto, c'è l'altro numero: l'utile prima delle imposte è di 0,2 milioni. Duecentomila sterline su 736,2 milioni fatturati: lo zero virgola zero tre per cento. L'anno prima era una perdita di 36,7 milioni, quindi il recupero è vero. Ma «il fatturato è cresciuto, quindi la scelta ha funzionato» regge solo finché non si gira la pagina.

E girandola si trova il resto. I negozi erano 869, esattamente come l'anno prima: la crescita non viene da aperture. Le collaborazioni fra marchi valgono circa 34 milioni di vendite: più di metà della crescita ha un nome, e non è «abbiamo chiuso Instagram».

Poi c'è la riga che smonta tutto, e sta dentro l'articolo che ha fatto partire il giro. Lo ha pubblicato Digiday il 28 ottobre: come Lush ha smesso con la pubblicità sui social e ha continuato a crescere. Più sotto, nello stesso pezzo, c'è scritto che quella pubblicità non era una parte importante del budget nemmeno prima di smettere. La responsabile marketing di Lush lo conferma: l'azienda non compra pubblicità sui social.

Quindi Lush non ha rinunciato a niente di grosso. Ha smesso di pubblicare dove quasi non comprava. Da lì il titolo arriva in Italia, e per strada si perde proprio la frase che lo smentiva.

E senza social Lush non ci vive affatto: i suoi account nordamericani hanno ancora 3,6 milioni di follower su Instagram, e il marchio è su YouTube e, da giugno, su Bluesky. Non è un'azienda senza social: è un'azienda che ha scelto quali.

Nel 2021 il fondatore Mark Constantine disse al Guardian di essere disposto a perdere dieci milioni di sterline per quella scelta. Teneteli lì, quei dieci milioni: servono alla fine.

Il negozio di abbigliamento: sì, ma solo se qualcuno alla cassa fa la domanda

I numeri che seguono sono ipotesi: metteteci i vostri, l'aritmetica non cambia.

Negozio in centro, scontrino medio 80 euro, margine 50%: quaranta euro per scontrino. Se ne occupa la titolare — foto, didascalie, risposte ai messaggi — sei ore a settimana. Se quell'ora vale venti euro, ed è una stima bassa, fanno 480 euro al mese.

Le statistiche dicono: 4.200 follower, diciottomila visualizzazioni al mese. Sono numeri che fanno scena: dicono quante persone hanno visto, e nessuno dei due sa dire quante sono entrate.

Il numero che conta davvero è un altro, ed è una divisione. 480 diviso 40 fa dodici: servono dodici scontrini al mese arrivati da lì perché le ore tornino. Dodici su diciottomila visualizzazioni è meno di una persona su mille. È poco, è plausibile, e quindi la risposta è sì.

Con una condizione: qualcuno, alla cassa, deve chiedere come ci hanno trovati. Senza quella domanda i dodici scontrini non sono un numero, sono una speranza. E una speranza non si può dividere.

Lo studio professionale: no, e il motivo non sono i social

Studio di commercialisti. Onorario medio annuo per cliente 3.000 euro, margine 40% — prudente — quindi 1.200 euro a cliente. Clienti nuovi in un anno: otto, quasi tutti dal passaparola di altri professionisti.

Di LinkedIn si occupa un socio, quattro ore a settimana. Qui l'ora non vale venti euro: ne vale ottanta, perché è un'ora che potrebbe fatturare a un cliente. Quattro per ottanta fa 320 euro a settimana, 15.360 euro l'anno.

15.360 diviso 1.200 fa dodici virgola otto. Servirebbero quasi tredici clienti nuovi all'anno da LinkedIn solo per pagare il tempo che ci si passa. Lo studio ne acquisisce otto in tutto.

Il conto non dice che LinkedIn non funziona. Dice che per quello studio non c'è risultato che possa ripagare il costo. Anche se ogni cliente nuovo dell'anno arrivasse da lì, lo studio ci rimetterebbe. Non è un problema di contenuti migliori o di costanza: il conto è chiuso prima di cominciare.

Il cartello sulla statale e il negozio in piazza

Lush ha 869 negozi nelle vie principali del mondo, un'app con 2,8 milioni di utenti e una lista e-mail di oltre sei milioni di persone. Quando ha chiuso Instagram non è rimasta senza voce: è rimasta con la piazza.

Togliere il cartello dalla statale, quando il negozio sta in piazza e la gente ci passa davanti comunque, non è coraggio. È aritmetica. Chi il cartello ce l'ha perché il capannone sta in zona industriale e davanti non passa nessuno, quel cartello non lo toglie per imitare qualcuno: lo toglie se ha trovato un posto migliore dove metterlo.

Quanto ai dieci milioni che Constantine era pronto a perdere: sono cinquanta volte l'utile del 2025. Una perdita così la si mette in conto solo quando quella cifra ce l'hai.

Cosa farei lunedì mattina

• Per trenta giorni, alla cassa o al telefono, una domanda sola: come ci ha trovati? Si segna su un foglio, che vale più di qualunque schermata di statistiche.
• Calcolate quanto vi costa starci: ore per il valore di un'ora, non euro di pubblicità — nelle piccole imprese i social costano in ore, non in euro. Poi dividete quel costo per il margine di un cliente e confrontatelo con i clienti nuovi che fate in un anno. Se è più alto, smettete: non riducete la frequenza, smettete.
• Le ore liberate non devono per forza tornare online. Per lo studio: due pranzi al mese con chi vi manda clienti, e una serata di formazione gratuita in associazione di categoria. Per il negozio: la vetrina, che costa meno e la vedono solo persone che possono entrare.

Non siete Lush, ed è una buona notizia

Lush non ha dimostrato che si può vivere senza social. Ha dimostrato che si può smettere di fare una cosa che non stava portando granché, e dirlo ad alta voce facendosene un merito. Sono due cose diverse, e la seconda è più alla portata: la prima ha bisogno di 869 negozi, la seconda di una divisione.

Quella divisione fatela prima di programmare il prossimo mese di post. La risposta può benissimo essere sì. Ma deve essere la vostra, non quella di una catena inglese di saponi con sei milioni di indirizzi e-mail. E per averla bastano trenta giorni e un foglio. Non serve il permesso di nessuno. Nemmeno il nostro.